外部環境分析とは？種類・フレームワークを分かりやすく解説

企業が成功するためには、自社のビジネスを取り巻く環境をうまく理解し、正確に評価することが求められます。その際使用されるのが「外部環境分析」です。

今回は外部環境分析について深掘りします。その種類や主要なフレームワークを分かりやすく解説し、ビジネス戦略構築の一助となることを目指します。立ち向かうべき課題を見極め、自社の可能性を最大限に引き出すための重要なスキルを、ぜひ学びましょう。

外部環境分析とは

外部環境分析とは、ビジネスが直面する社会的、経済的背景を透視し、その影響を全容する行為です。企業の経験する全ての外部要素、つまり、社会と市場の動きはもとより、政策や法規制の変城、ライバル企業の振る舞いまでを対象にします。これと対比的に、内部環境分析は企業内のリソースや特性の把握、自社の長所と短所の認識に関わります。

外部環境は内部環境と違い、企業の能力を超えて存在し、全てを手中に治めることはできません。これゆえ、企業戦略は与えられた状況で最も効果的な選択を選び出す力量が求められます。

現代の時代背景においては、「VUCA」－「Volatility（変動性）」「Uncertainty（不確実性）」「Complexity（複雑性）」「Ambiguity（曖昧性）」の頭文字を取った表現が用いられます。この時代では、デジタル変革や自然災害といった予測困難な変化が日常となり、これらを適切に把握し対応するために、外部環境分析の重要性はより一層高まっています。

外部環境分析の種類とは

外部環境分析には、主に「マクロ環境分析」と「ミクロ環境分析」の2つがあります。以下で詳しくご紹介します。

マクロ環境分析

マクロ環境分析は、政治的な状況、経済動向、社会文化、科学技術の進歩等、自社の直接的な影響が及ぶ範囲を超えた大きな流れを把握し、理解する場です。それにより、これらの要素がビジネスに与える影響を評価し、対応の策定が可能になります。

言い換えれば、新規技術の浸透や法制度の変更、経済の動きといった、自社に影響を及ぼす可能性がある広範な環境要素を適切に識別し、それに基づいて中長期的な戦略を定めるために必要なツールなのです。

分析は一般的に、PEST（政治、経済、社会文化、科学技術）というフレームワークによって行われます。これを適用することで、企業は自社のビジネス環境を広範囲に渡る視点から評価し、業界全体の傾向を捉えることができます。

マクロ環境分析は、競争優位性を確保し、効果的な戦略を構築するための重要な参照情報を提供します。したがって、ビジネス最適化における多くの手段の中で、特に価値あるものと言えるでしょう。

ミクロ環境分析

ミクロ環境分析とは、具体的で日々変わる要素に対して理解を深め、それに基づく戦略的な対応を模索する手法の一つです。企業がその存在を持続し、プログレスを遂げていく上では、ミクロ環境の分析は必須のタスクとなります。ただし、この分析だけで全スペクトルをカバーするわけではなく、マクロ環境分析と並行して進めることにより、全体的な外部環境分析が可能となります。

ミクロ環境分析では、以下のフレームワークが積極的に用いられます。

• 3C分析（顧客・競争・自社）
• ファイブフォース分析（競争者の脅威、新規参入の脅威、代替品の脅威、顧客の交渉力、供給者の交渉力）
• SWOT分析（自社の強み・弱み・機会・脅威）

外部環境分析の代表的な手法・フレームワークとは

ここでは、外部環境分析の主な手法やフレームワークをご紹介します。

PEST分析

PEST分析は、「Politics（政治）」「Economics（経済）」「Society（社会）」「Technology（技術）」の頭文字を示し、自社を取り巻く外部環境をマクロな視点から分析する手法です。

PEST分析：Politics（政治）

「Politics」つまり「政治」の要素に目を向けたPEST分析では、企業が直面するさまざまな政治的条件を精査します。具体的には、国内および国外の政治的状況や法制度の動向が該当します。これら政治的要素が業務に持つ影響は大きく、以下のような例があります。

• 法律の改正
• 税制の改訂（減税・増税）
• 政党の交代
• 最高裁判所の判例の変化
• 外交政策の転換

たとえば、「法律の改正により制度が緩和され、新規ビジネスチャンスが開けた」「政権交代により外交政策が変わり、輸出入の戦略を見直さなければならなくなった」等の事例があります。これらの政治的変動が生じると、結果として往々にして市場の競争状況に変化が生じます。

それらの政治的要素は、直接的にはコントロール不可能なものですが、事前にその動きを予測し、効果的な戦略を立案することが求められます。したがって、「P: Politics」の分析は、企業がビジネスを推進する上で、法制度の理解や社会情勢の判断に役立つ、重要なフレームワークと言えるでしょう。

PEST分析：Economics（経済）

経済の側面では、景気、株価、雇用などの要素を通じて外部環境を評価します。代表的なものとして以下が挙げられます。

• 為替
• 株価
• 金利
• 物価
• 消費動向
• 経済成長率
• 失業率

たとえば、「経済成長率の見通しが明るくなり、投資が増加している」「業界全体で株価が上昇し、資金調達がしやすくなった」といった事例が挙げられます。企業は経済の変動に対応し、経営戦略を柔軟に調整する傾向があります。

PEST分析：Society（社会）

社会の側面では、消費者の需要構造や世論、流行などを分析します。主に、以下のような要素が考慮されます。

• • • • 人口動態（出生、死亡、結婚、移動など）
        • 流行
        • 世論
        • 世帯数
    • 環境要因（天災、気温など）
      • 教育

たとえば、「高齢者の数が増加しており、介護や医療関連ビジネスが拡大している」「地震リスクの高まりに対応し、防災に対する需要が増している」といった事例が挙げられます。企業は社会の変化に即応し、新たな事業展開やマーケティング戦略の調整を検討する傾向があります。

PEST分析：Technology（技術）

Technology（技術）の側面では、新たに生み出されるITや自然科学などの技術を分析します。企業に影響を与える要因の例は次の通りです。

• 特許取得
• 研究論文の発表
• 新技術の紹介
• 社会的イノベーション
• X-Techの発展

特に近年では、AIやIoTなどの技術が企業の事業戦略に大きな影響を与えています。企業は自社のコアコンピタンスや事業戦略と照らし合わせ、最適な技術を活用することが重要です。

外部環境分析の代表的な手法・フレームワークとは：3C分析

3C分析は、「自社」、「競合他社」、「顧客」の3つの視点からビジネス環境を分析するアプローチです。これは、自社だけでなく競合他社と顧客という外部環境を理解するための有効な方法で、より優れたマーケティング戦略の策定に寄与します。

3C分析は、Company（自社）、Competitor（競合他社）、Customer（顧客）を、それぞれ詳細に洞察し、分析することで、戦略の契機を探ります。自社は、その強みと弱み、競合他社は、その動き、顧客は、その要求や行動の理解を通じて、自社の立場とこれらの間に存在する結びつきを見つけるために、3C分析を使用します。

3C分析：Customer（市場・顧客）

Customer（市場・顧客）における分析では、事業の対象となる市場や顧客に焦点を当てます。主要な分析項目は以下の通りです。

• 市場規模
• 市場の成熟度や将来性
• 潜在的・顕在的顧客の層
• 顧客のニーズ
• 顧客の購買決定プロセス

3C分析：Competitor（競合）

Competitor（競合）分析では、現在の競合他社および将来的な競合企業の評価を行います。以下は、その分析項目の例です。

• 売上や市場シェア
• 顧客単価
• 販売ルート
• 事業戦略
• 強みと弱み
• 新規参入企業や予想される参入企業

競合分析をより詳細に行いたい場合は、ファイブフォース分析と組み合わせることで効果的な結果が得られます。

3C分析：Company（自社）

Company（自社）分析では、自社の経営資源、戦略、強みや弱みを明らかにしていきます。主な項目は次の通りです。

• 経営戦略とビジョン
• 組織構造
• 製品・サービスラインナップと売上内訳
• 流通チャネル
• 財務状況
• 知的財産

外部環境分析の代表的な手法・フレームワークとは：ファイブフォース分析

マイケル・ポーター教授の提唱したファイブフォース分析は、業界の競争状態を解明するフレームワークです。これは、「取引先の交渉力」「取引相手の交渉力」「新規参入の可能性」「代替品の存在」「業界内の競争」の5つの視点から、コンペティティブな環境を詳細に検証します。

これらの要素はすべてビジネス結果に大きな影響を与え、これらを総合的に理解することで競争優位性を明確にすることができます。この分析法は、企業が事業戦略を構築するためのより効果的な方向性を提案する重要な道具です。これは、事業成功のためには深い外部環境の理解が欠かせないという前提に基づいています。

ファイブフォース分析：既存の競合他社

既に市場で競合関係にある他社や企業を指し、彼らの行動や戦略が市場に与える影響や、競争環境を評価する際に重要な要素です。この分析では、彼らの行動や戦略、市場での地位などが詳細に評価され、企業が自社の競争優位性を理解し、競合戦略を立てる際の情報源となります。

ファイブフォース分析：新規参入業者

ファイブフォース分析における「新規参入業者」とは、自社の業界に参入しようとする新たな企業の存在を評価する要素です。一般的に、新規企業が参入しやすいかどうかは、その業界における参入障壁の高さによって決まります。参入障壁が高い業界では競争が緩やかになりがちですが、逆に参入障壁が低いと激しい競争が予想されます。

参入障壁の高さにはいくつかの要因が影響します。

規模の経済性：大規模な事業が業界に求められる場合、新規参入が難しくなります。規模の経済性が高い業界では、大規模な生産・サービス提供が要求されるため、新規企業がそれに対応するのが困難となります。

ネットワーク効果：既存企業とのネットワークや顧客基盤を持つ企業が参入障壁を形成します。業界全体でそのネットワークが確立されている場合、新規参入が難しくなります。

流通チャネルの確保：既存企業が独占している流通チャネルがある場合、新規企業はそれにアクセスすることが難しくなります。

法規制：業界に特有の法的規制やライセンスがある場合、新規企業はそれを取得する必要があり、参入障壁が高くなります。

巨額投資の有無：業界には高額の初期投資が必要な場合、それが参入障壁になります。設備、技術、マーケティングなどに大規模な投資が必要とされると、新規企業にとってハードルが高くなります。

ファイブフォース分析：代替品

代替品とは、同じ顧客ニーズを満たす既存の製品・サービス以外の選択肢です。例えば、電話機の代替品には携帯電話やスマートフォン、ビールの代替品には発泡酒などがあります。

分析を行う際には、顧客のニーズを中心に考えることや、代替品と既存製品との機能や価格の違いを明確にしましょう。

ファイブフォース分析：買い手の交渉力・売り手の交渉力

買い手の交渉力は、自社の商品やサービスを仕入れる際に交渉力を持つ販売代理店や小売店などの立場の強さを指します。一方、売り手の交渉力は、部品や原材料などを調達する際に交渉力を持つ調達先の強さを表します。

これらの交渉力は、以下の要因によって左右されます。

製品やサービスのブランド力や認知度：高いブランド力や認知度を持つ場合、買い手は商品やサービスを提供する売り手との交渉で有利な立場にあります。一方で、売り手の交渉力は、自社の調達元がより有名なブランドや認知度の高い企業であれば高まります。

代替品の有無：代替品が多数存在する場合、買い手は選択肢が豊富で、売り手に対してより強い交渉力を持ちます。売り手の立場から見れば、代替品が少ないほど、彼らの交渉力は高まることが考えられます。

スイッチングコスト：買い手や売り手がパートナーシップを変更する際にかかる費用や手間が多いほど、交渉力は低下します。スイッチングコストが高い場合、売り手や買い手は簡単に交渉相手を変えられないため、相手に対して交渉する立場が強くなります。

価格弾力性：商品やサービスの価格が変動に対してどの程度敏感かが、買い手と売り手の交渉力に影響を与えます。買い手が価格弾力性が高い場合、価格交渉においてより強い立場にあります。逆に、価格が不変に近い場合、売り手が交渉力を持つことが予想されます。

外部環境分析の代表的な手法・フレームワークとは：SWOT分析

SWOT分析とは、「Strengths（強み）」「Weaknesses（弱み）」「Opportunities（機会）」「Threats（脅威）」という四つの要素からなるビジネス分析の手法です。これは、ビジネス展開に当たって自社の内部環境と外部環境を同時に考察することに役立ちます。

「Strengths」と「Weaknesses」は自社の内部環境分析の要素となり、他社との比較から自社の強みと弱み、改善すべき点を明らかにします。

一方、「Opportunities」と「Threats」は外部環境を考察する要素であり、市場環境や社会の動向といった要因から、自社にとってのチャンスや将来的なリスクを特定します。そしてそれらの要素を踏まえた上で戦略を立案します。

SWOT分析：Strengths（強み）・Weaknesses（弱み）

「Strengths（強み）」と「Weaknesses（弱み）」では、企業が持つ内部要因を評価します。これは、競争優位性や課題を把握するための分析です。例えば、以下のような要素が考えられます。

• 技術力
• 知的財産の充実度
• ブランドの認知度
• 資金力
• 組織体制の強み
• 交渉力

この分析方法では、既存製品やサービスの顧客評価を評価したり、競合他社との事業構造の違いを明らかにするために競合調査を行ったりします。さらに、従業員へのヒアリングや財務諸表を分析して定量データを活用することで、より客観的な評価を行うことができます。

SWOT分析：Opportunities（機会）・Threats（脅威）

「Opportunities（機会）」と「Threats（脅威）」では、企業にとっての外部環境の要素を評価します。これは、自社の成長や進展の可能性、および潜在的な危険や困難に焦点を当てた分析です。具体的な分析方法としては、PEST分析を利用してマクロ環境を把握し、ファイブフォース分析を用いてミクロ環境を評価します。

以下は、機会や脅威の具体例です。

機会：

• 諸外国における法人税の引き下げにより、海外進出の機会が拡大した
• 新興市場における需要の増加により、新規事業展開が可能となった
• 技術の進歩により、新しい市場ニーズに合致する製品やサービスを開発できる可能性が生まれた

脅威：

• 政府の厳格な規制強化により、事業展開が制約された
• 競合他社の新製品の登場により、既存顧客の流失が懸念される
• 環境変化や自然災害のリスクが増大し、事業に影響を及ぼす可能性がある

このような分析を通じて、マクロ環境とミクロ環境の関連性を把握し、企業が直面する全体像をより明確に把握することができます。

環境分析を行うときの注意点とは

環境分析を行う際の注意点について確認しておきましょう。

本質的な要因まで考察

環境分析を行う際に、単に事実を把握するだけでなく、顧客の心理や社内の経営状況など、事象の根本的な要因を理解することが重要です。

継続的な実施

ビジネスの環境は日々変遷し、過去の戦略が常に当てはまるとは限らないのが現実です。特に、情報収集方法の多様化や市場トレンド、顧客の需給志向の移り変わりが加速している現代ビジネスの環境では、より一層です。

このような変化するビジネス環境を先取りし、勝算を得るためには、内外の環境変化を継続的に見つめ直し、環境分析を実行することが肝要です。この工程は一度終えれば良いというものではなく、絶えず行い続けるべき作業なのです。

まとめ

外部環境分析は、市場の動向や競合状況、技術の進歩など、会社のビジネスに影響を及ぼす要素を取りまとめて考察する手法です。その中で活用される主要なフレームワークには、PEST分析やSWOT分析があります。

これらを駆使することで、ビジネス環境の変化を把握し、自社の位置付けや戦略を見直すきっかけを得られ、結果として企業の成功へと繋がる可能性が高まります。